Comenzamos la jornada de tarde con fuerza. David Rayo, “Luchando por tus ojos”, expone de forma gráfica y sencilla el panorama actual de la televisión y plantea cuáles son los retos para el nuevo marketing. Rayo viene de la empresa de Madrid, Country Manager mOne.
Y se llama “Luchando por tus ojos”, porque en la ponencia se desgranan diversos trailers de la película Minority Report, analizando especialmente los momentos en los que la publicidad interactiva es más acuciante para Tom Cruise. La conferencia se plantea desde el punto de vista de que nosotros también somos audiencia. Analiza los medios dividiendo en Televisión, Pc´s, y dispositivos móviles, elementos que luchan por nuestra atención. La tecnología es así un catalizador del proceso.
“Vamos a centrarnos en la realidad del mercado español”, anuncia Rayo.
La televisión analógica ha supuesto en España una auténtica revolución. Existían cuatro licencias, la Uno, la Dos, Antena 3 y Telecinco. Hace poco se dado licencia a Cuatro y en abril comenzará a emitir La Sexta. Ésta última compuesta por cuatro grupos importantes de comunicación, Globomedia, El Terrat, Televisa y MediaPro. Además, en España existen 12 licencias regionales y más de 800 locales.
La televisión por satélite también ha vacilado y ha sido objeto de grandes cambios en los últimos años.
La TDT puede ser la más novedosa. España fue una de las pioneras junto con Reino Unido en ponerla en marcha. Hoy penetra en el 3% de los hogares españoles (más de 30 emisoras emiten activamente actualmente). Aunque existen dos problemas, el tener que adquirir un descodificador y el tener que realizar cambios en la antena colectiva. La situación debe ser similar a los móviles, que al principio casi se regalaban.
La HDTV, la televisión de alta definición, en España se ha integrado con grandes experimentos, como el realizado con algunos programas de Digital + y el satélite Astra. Es un sistema de satélites muy potente.
La ADSL no para de crecer, sobretodo como forma de crear nuevos negocios. El negocio hace que los telecos empujen este sistema. Se oferta, valga la redundancia, la “oferta triple” (lo más conocido es el Trío de Telefónica). Es un nuevo modelo de negocio que ha pasado de la telefonía fija a la móvil. Además nació el cable con fuerza, que incluye llamadas gratis, banda ancha, e incluso televisión. Telefónica ha reconstruido su negocio y ha lanzado la oferta de Imagenio. Así, tan sólo el 8% de la población tiene ADSL, pero es el sector que más crece.
Con los móviles ocurre algo curioso. Rayo enuncia que un 89,9% de individuos de más de 14 años tiene teléfono móvil. De éstos sólo un 3,9% acceden a Internet desde el mismo. Sólo el 41,8% emplea los SMS, y el MMS sólo lo usan un 4,6%. Desde el móvil, sólo un 2,1% consulta su correo electrónico. Un nuevo campo es el de la televisión en el móvil, en la que ya se están haciendo contratos millonarios hoy por hoy, cuando tan sólo un 0,7% de personas podrían acceder a este sistema. Es decir, la tecnología empuja al consumo.
¿Cuáles son los grandes retos para los que trabajan en marketing y comunicación? “Puede ser aterrador… si se ven las imágenes de Minority Report en la que te quitan los ojos para que los anuncios no te reconozcan”.
Un gran reto del nuevo marketing es la medición, y si hablamos de ello tenemos que hablar de productos y servicios y sobretodo de creatividad.
En resumen: tenemos un escenario más complejo, una comunicación más personalizada, un gran reto para la medición, un gran reto para los estrategas de medios y un gran reto para el marketing.
Las preguntas a David Rayo se ciñen en el desarrollo de la Sexta y la posible compra de de la emisión de los mundiales de fútbol, y de la importancia de la Formula 1 para Telecinco y las empresas patrocinadoras…
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