Josep Alet, presidente de MarketingCom, agencia consultora en Marketing y ventas, y es considerado el “gurú del marketing comercial en España”.
Asegura que se toma la ponencia como un reto y quiere reflexionar sobre lo que está pasando y va a pasar en el futuro. “Con la televisión interactiva, ¿si o no?”, es el título de la ponencia que comienza a desarrollar.
Plantea cinco valoraciones fundamentales: se han producido unos cambios drásticos que favorecen la interactividad, pero ésta debe nacer desde el cliente. La televisión interactiva es antes televisión que un nuevo medio interactivo. Desde el cliente se puede generar la relevancia y eficacia de la comunicación y por último, la vida es multicanal, y de ello debemos ser conscientes.
¿Cómo llegar al cliente? Una solución errónea, pero eficaz es la de incluir la marca en cualquier rincón, el clásico “product placement”, tal y como ha ocurrido en diversas campañas realizadas en videojuegos. Existen todo tipo de soportes para hacer publicidad, ya sean interactivos o no.
Joseph Alet, habló de la paradoja comunicacional, ha aumentado el ancho de banda, pero la inversión sigue siendo la misma. El espacio publicitario sigue creciendo de la misma forma, aunque haya muchos nuevos canales, nuevas alternativas. Además, aumenta el ancho de banda, pero disminuye la atención, tenemos menos tiempo por unidad de atención, por lo que la eficacia de las campañas es muy pobre.
Las cosas parecen que van a cambiar con la llegada de la TDT, pero Alet señala algunos ejemplos, como
www.interactivadigital.com, que es el principal medio de comunicación en interactividad que no aporta textos nuevos desde 2002, por lo que aún falta mucho por desarrollar.
Los “personal video recorder´s” son una gran oportunidad, y una amenaza para la publicidad. La televisión a la carta, permite que los clientes eviten los anuncios en televisión, y huyen de la interrupción publicitaria para ahorrar tiempo, porque no interesan los productos o porque son aburridos.
Las empresas inversoras en Marketing directo afirman que los medios más receptivos son los que en sí mismo son más interactivos, y en último lugar la televisión, por lo se empieza a invertir en nuevos medios. Éstos van a tener mayor alcance, pero deben fijarse en la comunicación personal.
Pero, “veamos”, anuncia Alet, “datos positivos de interactividad en televisión”. Así, la eficacia es mayor en un anuncio interactivo en recuerdo y conocimiento, y más aún en la actitud e intención de compra.
Algunas recomendaciones en el mercado:
- El cliente no es cliente porque tú le vendas. Es cliente porque te compra.
- Nuestros clientes nos ve de forma distinta, es decir una misma realidad con dos visiones distintas.
Recomendaciones para un Marketing Interactivo eficaz:
Relevancia (que no es exhaustividad), y para ello, los clientes son PERSONAS, no son targets. Para hacer un mensaje relevante tienen que innovar; y por otro lado, debe ser eficiente, por la diferencia.
Intimidad, la comunicación personal es cada vez más factible. Pero la relevancia no puede jugar con la alta sensibilidad a la privacidad.
Desde / entre los clientes, pasar de pensar en targets a conectores y clientes activos. Ejemplo de ello es
www.tremor.com, comunidad de jóvenes interesados en novedades de productos y que estén interesados en relacionarse con la publicidad, participan de forma activa.
Multicanal, que es jugar de forma activa con el conjunto de canales. Por ejemplo, una web puede complementar a un spot de televisión, y permite nuevos elementos de interacción.
